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          以多元传播引领美的巡礼
          ——中国书法艺术金银纪念币推介之道

          特约撰稿人    |    2018-09-13 11:05    |    来源:金融时报-中国金融新闻网

          记得还是在岁末年初,中国书法艺术(篆书)金银纪念币项目列入2018年中国人民银行发行计划的信息甫一传出,令众多书法爱好者、钱币收藏和投资者翘首以待。而今这套纪念币面世已两月有余,市场内外、同好之间、线上线下仍热度不减。何以产生如此效应?在我看来,固然在于其题材之重、设计之美、铸造之精等因素,但与重视宣传推介、着力创新传播手段、提升引领力亦不无关系。


          “淬炼金银,传承文化”。秉持中国金币这一核心理念,发行中国书法艺术金银纪念币,自是旨在宣传和普及中华民族独有的书法艺术。而中国书法艺术历史悠久,自殷商以来风格纷呈:秦汉之古拙,魏晋之风韵,隋唐之法度,明清之朴趣……可谓博大精深。鉴于此,宣传推介工作采取了“抽丝剥茧”的手法。据中国金币总公司相关负责人介绍,具体分为三个阶段:


          一为“认字”。发行公告前密集地举办了十几场活动,如寓教于乐的有奖活动“篆出好礼”,中国金币微信头条推文中每天为大家出一道篆书认字题,微友可以在线进行认字答题,次日公布答案并作解读。一方面让参与者通过识篆字、学历史,走进汉字书法艺术,品学书法艺术精髓,对这套纪念币有所了解,另一方面征得他们同意留下手机号码,以便摸底,结果8万参与者中有4万多欣然应允,可见对书法艺术纪念币追捧者众。通过别开生面的活动预热,引发了共鸣和广泛、持续的关注。


          二为“认币”。从公告日到发行日之间紧锣密鼓地宣传,以配有书法艺术纪念币清晰图片的公告为主,辅以解读。一时间,金融时报、中国金融、中国金融家、金融博览等金融系统媒体均予以重点报道;人民网、新华网、光明网、凤凰网、环球网等主流媒体网站以及新浪、腾讯、搜狐网易等大型商业门户网站都进行专题报道。据不完全统计,阅读量达到600多万。丰富的信息、深度的解读,取得较好传播效果和营销带动效应。书法艺术纪念币发行日当天,5万多人参加购币“秒杀”。当时没抢购到这套币的,转而买了中央美院百年、熊猫等套币,使其他项目金银纪念币不出几日销售额即达1000多万元。


          三为“赏析”。由专家说“甲骨”“秦篆”、谈古钱币上的书法艺术,论中国书法艺术金银纪念币发行的核心要义和价值所在,由设计师、雕塑师们一一道出书法艺术纪念币的创意构思和工艺创新,由中国金币总公司特约撰稿人和微友从各个视角阐发鉴赏研习的一得之见,而且图文并茂、互相映发地解读。如此共话历三千年至今绵延不绝的中国书法的“承”与 “变”,分享这套币创作过程中的迁想妙得,品味中国书法艺术的气韵、神采、意境,不啻是向公众提供的得以文化深呼吸的艺术氧舱。


          这次中国书法艺术金银纪念币的宣传、推介尤为讲究“节奏”,三个阶段有条不紊,步步递进,引领受众追根溯源,这得益于精心谋划、多有创新。据悉,对该项目,中国金币总公司提前一年多就着手立意、设计,多次召开论证会,请国家博物馆、故宫博物院和清华美院的专家和中国书法家协会的领导与会,反复研讨、论证,足见其高度重视,精益求精。今年初,该公司领导班子明确提出,“坚持改革创新,积极涵养市场,提振信心,推动新时代金币事业高质量发展”,并决定以书法币为试点,进行宣传、营销改革。相关部门以此为契机,尽锐出战,通力合作,取得了预期成效。


          这套币推介之道,亮点在于多元传播、精准投放,使中华民族优秀传统文化以鲜活形态贴近公众。


          从推介理念上看,前提是区分宣传推介面向的两类群体,一类是存量,即已形成的市场群体,另一类是增量,通过大数据导向选择了全国29个城市来投放,意在扩展潜在的中国金币“粉丝”,每发一篇文章都力求有的放矢,做到精准投放。


          从推介形式上看,文章、图片、图表、视频、音频、H5游戏等“十八般武艺”各显身手,且融合互通。其中揭秘书法币生产全过程的精彩视频尤为抢眼,这是中国金币总公司首次走进造币厂拍摄视频,并特意邀请中国书法家协会主席苏士澍现场指导,既富专业性,又具新视觉牵引力。观看者在沉浸式的感观中了解书法艺术、知晓造币不易,更感到诚如钱币专家戴志强所言“敢发书法纪念币,有实力!”


          书法币H5游戏运用增强现实感的AR技术,动画和音效带来视听双冲击,可玩可品,可以“走入”画面中与书法币合影留念,感受书法艺术之美,达到赏币、娱乐、互动一举三得的体验效果。把中国文化最美好的东西,用人们特别是现在年轻人最习惯、最喜欢的方式生动有趣地诠释出来,无疑会凝聚更多有“黏度”的群体。


          优质内容是推介制胜之道。提升内容品质,满足受众需求,是提升传播力、扩大覆盖面的关键所在。书法币的宣传推介按需供给,内容鲜活,信息量大,不少深度解读的美文,有声有色讲清楚了中国书法艺术的历史渊源、发展脉络、独特创造、鲜明特色,并配以光影效果甚佳的美图,让读者在美的巡礼中完善自我对精微宏大书法艺术的认知,看到文化赓续、文脉传承,增强文化自信。以内容为王,讲好故事,是传递中华优秀文化的一个重要前提。讲究实质实效,讲究采用新的技术手段,方能让受众感受到好内容更新更美的表达和呈现,书法币生产过程的视频,正是伴以形象化的细节呈现讲背后鲜为人知的故事,满足了受众的需求和好奇心,找到了推介的共振值、共鸣点。


          顺应当下媒体融合发展的新态势,有效整合互融性高的宣传资源,是多元化、多渠道地推介书法纪念币、传播金币文化的着力点。除借助社会媒介渠道,中国金币总公司发挥自身创造力,通过本公司官网、微信公众号、中国金币杂志等平台,卓有成效地提供了多种形态、吸引力强、传播快捷的优质推介产品,大大扩展了传播空间和覆盖面,提升了感染力和影响力。而且,这次营销节奏与推介环环相扣,无论开始的“秒杀”还是尔后的会员抽签,既是为了杜绝“黄牛”、以示公平,也是为了提升营销效率。


          中国书法艺术纪念币推介之道可圈可点,堪称精心策划、精良制作、精细运作,为与营销一体化、推动金币供给侧结构性改革作出了有益探索。


          (作者:中国金币特约撰稿人   康宏志)

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